BLOG+

article "REAL VS. VIRTUAL" for the Retail Trends Polska magazine

2013-01-09

Darek Gocławski

Real vs virtual

w branży retail jedno nie wyklucza drugiego.



Połączenie świata wirtualnego z realem daje niespotykane możliwości.

Podstawowy krok wejścia w świat wirtualny – sklep internetowy – to oczywistość.

Drugi krok – "rozmowa" marki z klientami – również powinien być na porządku dziennym.

Trzeci poziom "wtajemniczenia" będący w zasięgu ręki każdego handlowca, to budowanie wizerunku marki w sieci.

Powyższe kroki wprowadzają markę w świat wirtualny.

Jak skorzystać z narzędzi, jakie dają nam: portale społecznościowe, analizy baz danych, szybkie przesyłanie informacji, aplikacje, smartfony, otwartość konsumentów na na nowe rozwiązania, praktycznie nieogranicone możliwości produkcji i logistyki dóbr, tysiące podpowiedzi z całego świata itd.?

Podstawa to być konsekwentnym, tj wchodząc w jakieś rozwiązanie, budując jakąś platformę komunikacji z konsumentami itp należy uzbroić się w cierpliwość i zapewnić długookresowe warunki do utrzymania, zarządzania, aktualizacji i ew. modyfikacji wdrażanego rozwiązania - narzędzia – czyli czegoś użytecznego. I to jest druga rzecz do przemyślenia: jak zapewnić użyteczność narzędzia? Gdzie będziemy używać naszych narzędzi i po co - co chcemy osiągnąć? Zatem określamy cele aplikacji, portalu itp. No i trzecia rzecz to określenie sposobów wykorzystania owoców naszej pracy.

Tworząc wirtualne narzędzia możemy zbierać realne owoce o niespotykanej skali. Warto zatem poświęcić tym narzędziom tyle uwagi, ile poświęcamy logistyce, sprzedaży, księgowości, marketingowi, HR-owi, administracji, zarządzaniu, brand protection, visual merchandising-owi itp.

Prawie każda firma handlowa wchodząca w świat wirtualny i spełniająca ww. warunki odnosi sukces przerastający oczekiwania. Wystarczy poczytać w necie opisy JC Penny, C&A, Marks & Spencer, Target, Wall Mart, New Look, jak i małych sklepów. Powtarzają się głosy o rocznych obrotach w miesiąc, o 85% wzroście ruchu w realu dzięki aktywności w wirtualu itp.

W 2003 roku miałem przyjemność współtworzyć kilka największych polskich sklepów internetowych, m.in. sklep oferujący produkty marki Levi's®. Obecnie największy sklep tej marki w naszej części Europy (byłby największy w Europie ale ma narzucone granice)., sklep oferujący produkty adidas i kilka innych portali będących wirtualnym oknem prawdziwych sklepów.

Najciekawsze jest to, co się dzieje za kulisami sklepów wirtualnych (i realnych).

W lipcu b.r. Cisco USA zapowiedziało, że w okresie przedświątecznym 2012, łącze średniego sklepu w Stanach, powinno mieć przepustowość min. 30 MB/s. Za rok przewidują 90 MB. Informacja ta dobrze obrazuje ilość danych, które podlegają obróbce.

W 2010 roku miałem przyjemność wprowadzić do Polski sieć sklepów z USA. Każdy sklep jest podpięty pod centralne systemy monitorujące stany magazynowe i odsprzedaż w placówce. Z dokładnością do 1 sztuki. Umożliwia to optymalne zarządzanie stanem magazynowym, produkcją, ekspozycją, programami rabatowymi, promocjami, polityką cenową, jak również uzasadnia przesunięcia między placówkami (standardem są dostawy produktów w czasie dwóch, maks. trzech dni), analizę efektywności planogramów. Monitoring stanu sklepu w połączeniu z analizą ruchu w sklepie (bramki zliczające ruch, fotokomórki + ew. Kamery), pozwala zebrać dane nt ruchu klientów w zależności od pory dnia, efektywności sprzedawców itp. Systemy są spięte w jeden organizm obejmujący całą sieć tysięcy punktów sprzedaży rozsianych po całym świecie. Cały proces sprzedaży zaczyna się od tworzenia kolekcji, zamawiania, przygotowywania miejsc w magazynach, tworzenia planogramów (visual merchandising), tworzenia odpowiednich strategii marketingowych, dystrybucji przedmiotów i ich rotacji między placówkami itp. Wszystko działa prawie bezobsługowo, zapewniając wyjątkową efektywność komercyjną. Czy wspominałem, że w każdym sklepie jest po kilka tysięcy produktów różnych produktów? Sklepy te oferują spinki, dodatki, drobiazgi...

Powyższy przykład obrazuje, jak konsumenci wpływają na ofertę sklepu – placówka płynnie dostosowuje swoje zatowarowanie do potrzeb klientów (uzupełniając ofertę, zastępując mniej atrakcyjne przedmioty czymś, co akurat w danym kraju, mieście czy dzielnicy dobrze rotuje). Druga twarz marki jest widoczna w necie – gdzie promowana oferta jest zintegrowana z najlepiej sprzedającymi się produktami (i oczywiście dostosowana do lokalizacji internauty – dobrany jest odpowiedni język strony, miasto i lokalizacje najbliższego sklepu wraz z jego ofertą), z serialami czy aktualnie granymi filmami w kinach, z kampaniami reklamowymi. Na newsletter tej firmy się nie zapisałem, więc mogę tylko domyślać się, że maile i/lub sms-y, wpisy na fejsie, tweety itp. pojawiają się skrojone na miarę, tj.: z imieniem adresata, z ofertą będącą odbiciem dotychczasowych zainteresowań (a te dane zbierane są z formularzy, z obserwacji słów w mailach, z operacji na karcie płatniczej, z wieku, wykształcenia, zainteresowań, z obserwacji blogów czy stron na fejsbooku - to są fakty a nie SF).

Czy kogoś dziwi mail otrzymany np. w dniu urodzin, zaczynający się od "Darku, dziś są Twoje urodziny, w kawiarni za rogiem odbierz swoją ulubioną kawę za free a przyprowadzając znajomych dostaniecie 10% rabatu."?

A propos zbierania danych – ponad 5 lat temu sieci marketów zaczęły wprowadzać karty lojalnościowe z wtopionymi antenkami. Kilka czujek na hali marketu umożliwia wyłapywanie tych kart – a zatem konkretnych osób i precyzyjną analizę drogi, którą przechodzą po markecie. Zbieranie danych nt ruchu klienta w sklepie pozwala wyłapać, co konkretną osobę interesuje a co nie, gdzie spędził więcej czasu a co pominął. Finałem jest kasa, gdzie okazuje się, które produkty trafiły do koszyka. Efekt – wracamy do domu a tam już czeka oferta na nasze potrzeby (np. odpowiednia gazetka, newsletter, telefon z reklamą itp.) a przy następnej wizycie możemy liczyć na sms otrzymany w momencie wejścia do sklepu z unikalną ofertą np. -15% na jedzenie dla kota (bo poprzednio kupiliśmy np. książkę o wych. kotów) itp. Podchodząc do regału czeka na nas reklama w LCD na półce, gdzie wirtualny sprzedawca woła naszym imieniem i oferuje koszulkę z naszym imieniem, naszym zdjęciem profilowym ze strony fejsbuka itp.

Ciekawym materiałem są analizy tysięcy kart / klientów. Analizy czynione poprzez monitoring operacji na kartach lojalnościowych, rabatowych, płatniczych w połączeniu z obserwacjami czynionymi przez kamery. Dane takie pokazują całe rzeki ludzi płynące między regalami, zatrzymujące się w określonych miejscach i patrzące na konkretne miejsca na półkach. Dane te są bardzo cenne bo pozwalają zoptymalizować wykorzystanie powierzchni sklepu, poprzesuwać produkty by planogram dawał jak najwięcej korzyści itp. W USA obserwowałem m.in. towary wystawione przy kasach – przyzwyczajeni jesteśmy, że znajdziemy tam towary impulsowe. W niektórych sieciach sklepów wyniki badań przepływu ludzi wskazały na potrzebę zróżnicowania oferty przed kasami do tego stopnia, że niektóre kasy mają przed sobą płyny do prania, inne kasy otoczone są szamponami, jeszcze inne książkami itp. i – to pasuje do klientów obslugiwanych przy konkretnych kasach! - po prostu tak układają się ścieżki setek typowych singli, matek samodzielnie robiących zakupy, rodzin z nastolatkiem, młodego małżeństwa itp.

Kilka miesięcy temu, w Chinach, znalazłem system pozwalający monitorować ludzi wchodzących do sklepu, rozpoznawać twarze, zestawiać ze statystykami wejść / wyjść a w efekcie dopasowywać reklamy w sklepie do: nowych klientów, powracających, mężczyzn, kobiet, młodych, starszych itd. Cały system (soft) kosztuje 890 USD. Potrzebny jest do tego zwykły komputer i kamerka...



To są przykłady działań, o których konsumenci niekoniecznie wiedzą. Działań, które pozwalają zoptymalizować zabiegi marketingowe i strategie sprzedażowe łącząc świat wirtualny z realnym.



Konsumenci wiedzą, czego chcą. Jeżeli nie wiedzą (jeszcze nie wiedzą) – od tego są kolejne narzędzia łączące wirtual z realem. I dla firm nastawionych wyłącznie na zysk nieważne jest, czy klient czegoś potrzebuje, nie ważne jest że coś nie jest potrzebne – ważne jest spowodowanie "chcenia". Jak to jest osiągane? Pomijam klasyczne rozwiązania i skupię się na wirtual / real: najprościej poprzez pokazanie, co inni lubią. Stąd mamy TOP 20, best seller itp. Np. niektóre księgarnie analizują ruch w realu i dostosowują ofertę w necie (lub na odwrót – wg potrzeb), dając rabat na TOP-owe pozycje i... dublując ich odsprzedaż. C&A w Brazylii doczepiło do wieszaków wyświetlacze z liczbą lajków z fejsbuka. Oczywiście uaktualniane na bieżąco i odpowiadające konkretnej rzeczy wiszącej na danym wieszaku. Szaleństwo? Raczej zabawa i wykorzystanie potencjału fast fashion.

Standardem już jest, że idąc do przymierzalni możemy obejrzeć się z przodu, z tyłu (kamerka) i przesłać zdjęcie prosto ze sklepu np na swoją stronkę. Dodać zestaw produktów z cenami (i lajkami) do wishlisty i pokazać koleżankom – takie rozwiązania wprowadzaliśmy w Polsce w grudniu 2011 (na etapie konceptu) dla powstającej ogromnej sieci sklepów. Lajki, blogi, rekomendacje / tweety, product placement, twarze marki – to wszystko doskonale korzysta z aplikacji integrujących ofertę sklepu z portalami społecznościowymi, z opiniami (forami) i z porównywarkami cen.

Nic nie zastąpi jednak kontaktu z prawdziwym sprzedawcą, z przeżyciem przyjemności z zakupu. Chore jest, że ciężko zarobione pieniądze ludzie potrafią wydać na fast fashion, fast food ale i na zwykłe rzeczy, które tak naprawdę nie są niezbędne – wywołują ułudę zadowolenia i podniesienia swojego.. ego? A po kilku dniach są kolejnym przedmiotem zajmującym miejsce w domu i minusem na koncie.

Wirtualny świat wspiera ściąganie ludzi do sklepów, budowanie społeczności marki, budowanie wizerunku marki, określa dostępność produktów i ich personalizację, pozwala bawić się w zestawienia produktów (listy życzeń) i sugeruje marce, na co jest popyt w danym dniu, tygodniu, sezonie, w określonym sklepie, mieście / kraju.



Ciekawe są aplikacje na smartfony.

Klasyka to skaner kodu kreskowego. Pokazuje opinie o produkcie, dostępność w okolicy (można ustawić sobie odległość), w necie, porównuje ceny i powoduje, że wychodzę ze sklepu a za dwa dni Pan Kurier przywozi to samo... taniej.

Best Buy próbował z tym walczyć naklejając indywidualne (własne) kody kreskowe. W tej chwili oferuje przede wszystkim świetnie przeszkolony personel, dobre ceny, unikalne modele sprzętu, rozbudowany program posprzedażowy, pakiety usług i produktów skojarzonych i darmową dostawę przy zakupie powyżej jakieś kwoty. Oczywiście Best Buy jest w sieci i oferuje wyjątkową ofertę w bardzo dobrych cenach, pełny monitoring stanu magazynowego, możliwość dostawy produktu do najbliższej placówki itd itp. Nie ma problemu, że klient sprawdza sklep a kupuje w necie. Taka rzeczywistość – placówki są showroomami a handel przenosi się w wirtual. Zalety – mniej powierzchni magazynowej, mniej zapasów w sklepie, łatwiejsza logistyka, bogatsza oferta.

A skoro świat wirtualny często sprowadza klienta do placówki po odbiór zakupów, to oczywiste są zakupy produktów skojarzonych, dodatkowych i silne związanie z marką.

To działa też w drugą stronę – kupujemy przedmiot, dostajemy kod / kupon z loginem i możemy zalogować się by uzyskać jakieś dodatkowe korzyści, wsparcie, informacje itp. By poczuć się częścią wspólnoty danej marki itp.

Nieco bardziej zaawansowany skaner kodów (oczywiście w smartfonie) to np shopkick – aplikacja monitorująca lokalizację i, kiedy wchodzimy w zasięg jakieś oferty (czy do sklepu), pokazuje nam precyzyjnie skrojoną na nasze potrzeby ofertę / okazje + opinie i lajki innych. Przykład - mijamy sklep z dżinsami i dostajemy info o spodniach za połowę ceny + opinie z netu, że te spodnie są "super" i że jest akurat nasz rozmiar (a prawda jest taka, że system monitorujący zapasy czekał na nas – a właściwie na nasz rozmiar – by sprzedać ostatnią sztukę spodni z poprzedniego sezonu).

Daje to zupełnie nowy wymiar zakupów – polowania na okazje, korzystania z ofert, zaproszeń mijanych sklepów. A dla sklepów – daje okazję do pełniejszej interakcji z klientami, do gigantycznego powiększenia naszego okna wystawowego i do włożenia "witryny" bezpośrednio do komórki / kieszeni klienta.



Narzędzia typowe w sklepach to kioski samoobsługowe, wifi z udostępnianą konkretną treścią, QR kody i iPady. Nietypowe są natomiast współczesne sposoby użycia tych narzędzi:

Kioski pozwalają klientom zestawiać produkty, personalizować, dzielić się wyborami z innymi osobami przez sieć, poznawać opinie innych klientów itd.

W CH Fairfax Oaks / USA spotkałem kiosk skanujący sylwetkę i sugerujący zestawy ubrań i dodatki zebrane z aktualnej oferty kilkunastu sklepów obecnych w tym centrum. Taki wirtualny stylista. Skuteczny. Kolejka kilkunastu osób non stop... Do tego możliwość określenia charakteru zestawu, kolorów itd., modyfikacji elementów stroju, dodatków, dalej wydruk, przesłanie zestawu na komórkę, do sieci i do sklepów konkretnych, z oferty których dobrano elementy stroju, spacer po CH i zbieranie owoców skanu.

Skan zbiera 200 000 punktów ciała i zachowuje to w pamięci centralnej. Do tego dane z karty i fejsa... Aż się prosi by te dane połączyć z peselem i ciągnąć od narodzin po rozmiar trumny i ofertę lokalnych restauracji organizujących stypy :/

Integracja świata wirtualnego z realnym sklepem daje niewyobrażalne możliwości interakcji placówki / marki z konsumentem oraz umożliwia precyzyjne słuchanie (lub kreowanie) potrzeb klientów. Połączenie tych światów pozwala zmniejszyć powierzchnię sklepu, zwiększyć zasięg i ofertę, podkręcić wizerunek marki - z jednej strony oraz z drugiej strony - precyzyjniej i przyjemniej robić zakupy.

 


Artykuł ukazał się w magazynie 5/2012 Retail Trends Polska.

PDF z artykułem dostępny jest tutaj.