BLOG+

"TOP 5 shoes and accessories stores" - article for Men`s Fashion Magazine

2010-07-29

Darek Gocławski

Dobry projekt sklepu jest podstawą rozwoju marki

Codziennie powstają na świecie tysiące sklepów, dziesiątki nowych konceptów. Jakie elementy stanowią o sukcesie konceptu i o rozwoju firmy, marki?
Poza towarem, ceną, lokalizacją i wszelkimi działaniami około sprzedażowymi, bez wątpienia jest to sam pomysł na wnętrze sklepu. Tak zwany "standard sklepu", "shop concept". Spróbuję przejść przez podstawowe elementy konceptu na przykładach z różnych marek.

Elewacja sklepu działa na wielką skalę - na skalę ulicy i przejeżdżających nią samochodów, komunikacji miejskiej i pieszych. Można powiedzieć, że niektóre sklepy oddziaływują na najbliższą okolicę / dzielnicę. Przykład - sklep z butami na Brooklynie.

ZACKY'S - BROOKLYN, USA
Przykład sklepu obuwniczego oferującego szeroki wybór marek ze średniej / wyższej półki. Tysiące modeli, dwa piętra regałów. Dobra muzyka, dodatki (trochę odzieży i akcesoriów) czynią ze sklepu jeden z najważniejszych punktów na mapie sklepów obuwniczych Brooklynu. Skala przeszklenia oraz dobra perspektywa (widok z drugiej strony ulicy) pozwalają efektywnie wykorzystać kilkadziesiąt ekranów wyświetlających zdjęcia setek modeli butów jednocześnie. Zdjęcia przewijają się na zmianę z informacjami o bieżących promocjach. Bardzo mocne okno w skali ulicy. Sklep opiera swą popularność na: dobrej lokalizacji, mocnemu posadownieniu w świadomości byłych i przyszłych klientów, konsekwentnym budowaniu wizerunku profesjonalnego i dobrze zaopatrzonego magazynu oferującego dobre promocje na większość popularnych marek butów.


W nieco mniejszej skali - samej witryny - odczytujemy sklep z poziomu chodnika, z pozycji pieszego. Inna perspektywa narzuca konieczność zastosowania bardziej precyzyjnych rozwiązań aniżeli poprzednie - tym razem gramy ekspozycją, produktem, cenówkami, detalami. Przy tej okazji warto wrócić uwagę na wielkość witryny - z reguły jest ona za mała i przez to mało efektywna. Jest na to rozwiązanie...


WEJŚCIE DO SKLEPU OBUWNICZEGO - MEDIOLAN
Wysoka kultura zakupów i długo rozwijająca się architektura sklepów zaowocowały we Włoszech, Hiszpanii i Francji dość często spotykanym rozwiązaniem - cofnięciem drzwi do sklepu o kilka metrów względem elewacji. Dzięki temu prostemu zabiegowi klient ma możliwość, nie wchodząc do sklepu, zapoznać się z o wiele większą ilością eksponowanych w oknie wystawowym butów aniżeli przy zastosowaniu tradycyjnej witryny sklepowej. Takie cofnięte wejście wymaga dobrego oświetlenia i stałej kontroli czystości. Na całym swiecie istnieje problem z wandalizmem, brudzeniem itd. a pomimo tego, wejścia takie funkcjonują zwielokratniejąc obroty sklepów (nie tylko obuwniczych).


Załóżmy, że elewacja została zapamiętana, witryna zachęciła do wejścia. Jak wyróżnić sklep aby został zapamiętany a zakupy w nim były przyjemnością?
Najważniejszy jest oczywiście dobry produkt w dobrej cenie. Niezbędna jest odpowiednia atmosfera (dekoracje, meble, wystrój sklepu, kolory, światło, klimat, muzyka, sposób obsługi) i odpowiednie ułożenie produktów. Całość powinna być spięta marką - rozpoznawalnym znakiem graficznym często skojarzonym ze słowem / sentencją. Marka, poza elementami wizualnymi, powinna nieść podbudowę emocjonalną (skojarzenia, odniesienia, wartości itd. - pisałem o tym w poprzednim artykule).
Przykład takiego łatwo zapamiętywalnego sklepu o klimacie dopasowanym do produktu i klienta jest Bettyflowers w Mediolanie / Włochy.



BETTYFLOWERS - MEDIOLAN
Zdjęcie zrobione wieczorem - uwagę zwraca zaprojektowane oświetlenie nocne. Ważne jest aby po zamknięciu sklepu, placówka "pracowała" - dlatego już na etapie projektowania sklepu architekt powinien zaproponować różne scenariusze oświetlenia.
Główne elementy identyfikujące markę to: naklejka z adresem www w witrynie, klamka nawiązująca kształtem do logo, podobnie nawiązuje siedzisko, dekoracyjne podświetlenie w ścianie, logo za kasą i na wycieraczce. Klimat nadają podobne materiały użyte na siedzisku, postumentach, ladzie kasowej i na suficie. Obłe formy, zaokrąglone rogi, miękkie bądź satynowe powierzchnie współgrają z lekko rozproszonym światłem. Ten miękki klimat równoważą "ostre" w formie buty, błyszczące lampy, neon. Dzięki prostym środkom uzyskano dużą skuteczność.

SKLEP Z BUTAMI I TORBAMI - MEDIOLAN
Minimalna ilość środków: czerwony pas błyszczącego plastiku i bardzo "graficzna" - ażurowa półka na buty / torebki. Minimum detali na ścianach i wolnostojące siedzisko / kanapa o dobrze zaprojektowanych proporcjach. Biel i czerwień. Szarość jako spójnik, równoważnik. Buty wyeksponowane na kostkach (bloczkach) z betonu - dobrze kontrastującego z miękką i błyszczącą powierzchnią naturalnej skóry, z lekkością kształtów i obcasów, z ażurowościa półki. Kostki te nadają wagi, ciężaru prezentowanym produktom. No i prosty (można by powiedzieć "oklepany") ale zawsze skuteczny chwyt - leżąca modelka (manekin) - wyzwanie, impuls, prowokacja. Element trudny do zapomnienia w skali ulicy. W skali ulicy widoczna jest też grafika wielkoformatowa nad kasą - element nie dający wątpliwości, że mamy do czynienia ze sklepem dla świadomych klientek - poszukujących mody, wyzwań, innowacji, inności, wzorów itd.
Na marginesie - ciekawym, niedrogim w implementacji i godnym przemyślenia jest widoczny pomysł na uzupełnienie zatowarowania (buty i torebki) kapeluszami. 3 kapelusze nie stanowią dużego kosztu a często są odpowiedzią na niezwerbalizowane potrzeby klientek, dodają element zabawy w modę i ułatwiają podjęcie decyzji o zakupie.


Przenieśmy się na drugi koniec świata - do Hong Kongu, gdzie konkurują ze sobą tysiące marek w obrębie poszczególnych segmentów rynku, gdzie klienci posiadają największe portfele a pasaże handlowe ciągną się kilometrami. Jeden z takich ciągów sklepów składa się z około setki identycznych, jeśli chodzi o wielkość i kształt, lokali. Tutaj wyraźnie widać sposoby, jakimi projektanci - twórcy poszczególnych konceptów, tworzą niepowtarzalność danej marki. Wybrałem pięć lokali, które można określić jako średnia półka jeżeli chodzi o zatowarowanie i koszt aranżacji. Tradycje handlowe i ostra konkurencja wymusiły jednak mądre zagospodarowanie środków przy inwestycji w lokale. Podstawowa zasada przy oszczędzaniu - nie oszczędzać na architektach. Koszt dobrej pracowni do kilka procent budżetu przeznaczonego na otwarcie nowej placówki. Te kilka procent zwraca się w postaci kilku / kilkunastu a czasem nawet kilkudziesięciu % oszczędności już na etapie realizacji wnętrza, produkcji mebli a w dłuższej perspektywie dochodzi oszczędność na eksploatacji, konserwacji, w rachunkach za energię elektryczną. Najważniejsza zaś korzyść to dobrze zaprojektowane wnętrze: funkcjonalne, dopasowane do marki, klientów i potrzeb sprzedażowych i ładne / eleganckie / oryginalne / ciekawe / niepowtarzalne / intrygujące / wciągające itd.
Oto subiektywne TOP 5 przykładowych sklepów. Marki nie powinny być rozpoznawalne, więc możemy bez emocji przeanalizować lokale pod kątem poprawności aranżacji, błędów i plusów:



TOP 5 - miejsce piąte: MOCCA - HONG KONG
Sklep oferuje buty w średniej cenie - z naszej perspektywy w cenie około 200 zł. Wnętrze nawiązuje do Europy, starej Ameryki (szafki, latarenki). Jednak to nawiązanie do europejskości (importu, z perspektywy klientów) nie ma związku z oferowanymi produktami. Konserwatywne, miękkie i można powiedzieć dziewczęco - kobiece wnętrze (kolory, szafki, detale) nie do końca pasuje do części produktów (szpilki, skóry z ćwiekami itp.). Dalsze minusy to: słabe światło (rozświetlone całe wnętrze zamiast koncentrować się na produktach, ciemna witryna), słabe umeblowanie (zablokowane wejście piramidą stołów, różne meble w różnych częściach sklepu przy podobnym zatowarowaniu), nieciekawa aranżacja ekspozycji (brak historii kolorystycznych, brak grafik), sposób obsługi klietna - stojące sprzedawczynie w wejściu (tradycje zw. z handlem na masową skalę, z nawoływaniem czy bardzo popularnym klaskaniem, mającym zwrócić uwagę na sklep / towar). Jak widać środki poszły na projektanta i pomysł ale zabrakło doświadczenia. Wnętrze bardziej pasuje do sprzedaży akcesoriów kuchennych, pościeli, kwiatów a jeżeli ma być oprawą butów - to najbardziej tych dziennych, codziennych...


TOP 5 - miejsce czwarte: MAUD FRIZON - HONG KONG
Oprawa mająca swe korzenie w okolicach Chanel, Giorgio Armani (złote kraty, błyszcząca czerń, świecące białe powierzchnie, grube półki). Koncept zaimportowany z Paryża. Nieco zniekształcony i przez to zepsuty: wprowadzono pionowe podziały półek (względy ekonomiczne? konstrukcji mebla?), niedoświetlono witryny i za mocno oświetlono podłogę (zamiast towaru). Znacznie lepszy niż w Mocca układ mebli - na środku proporcjonalny i nieblokujacy wejścia stół, dalej kanapa (chiński odpowiednik klasyki będącej elementem oryginalnego konceptu), zmodyfikowano element modnej od kilku lat grafiki o motywach organicznych. W oryginale (znanym w Europie z tysięcy przypadków użycia, powielanym przez tapety, grafiki w magazynach itp.) źródłem były barokowe układy florystyczne, miękkie formy i bogate dekoracje. Tutaj obce kulturowo wzory zastąpiono motywami wiśni / magnolii. Za to wielki plus.
Efekt nieco psuje masowy towar zaraz przy witrynie. ale takie są założenia sklepu: niedrogi towar w eksluzywnej oprawie (buty od 100 zł).
Na marginesie: Maud Frizon jest firmą paryską istniejącą od 1941 roku. Typowe butiki tej marki mają znacznie więcej przestrzeni, światło głównie punktowe, nieprzerwane ciągi poziomów (półek), sporo chromów i złoceń.


TOP 5 - miejsce trzecie: COBO - HONG KONG
Można wyczuć klimaty spopularyzowane przez koncepty typu Pepe Jeans / replay / diesel (poroże), Zarę / Mango (chromy) i dziesiątki podobnych (łańcuszki, błyszczące manekiny, miedź, złoto). Swobodnie zaczerpnięte klimaty z egiptu (oprawa szaf), Grecji (zdobienia, kolumny), łazienki (kafle na ścianach).
Z perspektywy klienta (a jesteśmy w Hong Kongu) - klimaty oryginalne a zatem zapamiętywalne, budujące oprawę towaru importowanego. Dla wątpiących jest w witrynie podpis: Made in Italy. Plusy: ciekawa aranżacja ekspozycji (warto zwrócić uwagę na grę czerwonych i białych kolorów na stole - obie grupy kolorów zrównoważone - czerwona grupa, choć liczniejsza, została przełamana akcentem białej torby. Dobre światło - produkty świecą, posadzka pozostaje na drugim planie. Do tego ekran, sztaluga - komunikacja o bieżących promocjach / inspiracja. Dobre rozwiązania związane z ekspozycją towaru niwelują szkody wynikające z przypadkowości zastosowanych detali z różnych epok.


TOP 5 - miejsce drugie: Jipi Japa - HONG KONG
Kolejny światowy koncept. Z jednej strony ekologia, lokalne źródła, świeżość i otwartość, z drugiej strony twardy biznes, globalny koncept itd. Mocny i spójny koncept. Bardzo dobre światło (witryna i towary), pozytywne kolory, proste wnętrze: drewniana podłoga, półki i lekko falujące ściany nad regałami. Czarny, otwarty sufit unowocześnia wnętrze i pozwala skupić się na produktach. Witryna działa na dwóch falach: do klienta z większej odległości (grafiki wielkoformatowe) i do osoby stojącej tuż przed oknem (produkty, cenówki). Szkoda, że wejście nie zostało doświetlone. Rozsądnie rozmieszczone grafiki przekazują informacje, emocje. Koncept na tyle mocny, że nie szkodzi brak logiki w ekspozycji towaru (pomieszane grupy produtków, kolory). Jak widać dobry pomysł na starcie pozwolił stworzyć koncept możliwy do implementacji zarówno na dużych powierzchniach, jak i w małym lokalu, bez straty na przekazie.


TOP 5 - miejsce pierwsze: STACCATO - HONG KONG
Poczynając od witryny: grafika wielkoformatowa wyklejona w dwóch płaszczyznach + oświetlenie, poprzez wejście: nie za szerokie i pozwalające poczuć się wyjątkowo i nieco intymnie, po samo wnętrze sklepu (grafika na osi wejścia, dobrze zatowarowane i oświetlone półki, starannie dobrane materiały wykończeniowe i detale aranżacji) - koncept tworzy spójną i nasyconą emocjami całość. Buty przeznaczone na klub, na noc, na zauroczenie. Warte niekiedy 400 zł. Towar ten poparty plakatami promującymi nie tyle sam produkt, co emocje, skojarzenia a dodatkowo otoczony błyszczącymi czarnymi wykończeniami, sprzedaje się bez problemu. Koncept stworzony na bazie wielu innych - podobnych, pozwala rozwinąć się marce Staccato na cały świat. Marka powstała w 1998 r w Chinach a dziś jest obecna już w Europie (UK), Stanach i Indiach. Do niedawna Chiny produkując dla europejskich marek uczyły się technologii, marketingu itd. Teraz widać tego efekty - zachęcam do obejrzenia strony tej marki: www.staccato.com.cn i wyciągnięcia wniosków nt własnej marki, własnego sklepu i własnego rozwoju.

Były to przypadkowe sklepy na przypadkowej ulicy. Jak odczytujesz swój sklep? Swoją markę? Co należy poprawić? zmienić? Jak widać teoretycznie nie ma różnicy pomiędzy tym, co jest prawdziwe (np. lokalne) a co jest wytworem przypadkowego kapitału (marketingu, działu sprzedaży, PR-u). Klimaty lokalne, niepowtarzalność, oryginalność zawsze jedna są w cenie i tworzą fundament pod rozwój. A dobry plan, projekt, produkt i konsekwencja dają gwarancję nieograniczonego rozwoju. Zachęcam do zastanowienia się nad własnymi celami i do przedsięwzięcia jak najszybciej kroków w kierunku realizacji nawet najśmielszych marzeń: plany powinny stać na początku każdej drogi. Może za kilka lat ktoś z Hong Kongu stworzy podobny ranking, gdzie Twoja marka będzie przykładem dobrych rozwiązań? I tu miejsce na autoreklamę: Dobre plany sklepów tworzą doświadczeni architekci - zapraszamy!